Pengaruh Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum terhadap Citra Perusahaan di Kalangan Mahasiswa

Dahulu, banyak perusahaan mengabaikan kepuasan konsumen karena terbatasnya pilihan produk atau pasar yang berkembang pesat. Namun, kini konsumen semakin kritis dan menuntut lebih dari sekadar produk berkualitas; mereka juga menilai dampak sosial perusahaan. Hal ini memaksa produsen bekerja keras mempertahankan pasar dan mulai memasukkan Corporate Social Responsibility (CSR) dalam strategi bisnis mereka. CSR menjadi stimulan bisnis dan instrumen penting dalam membangun citra perusahaan yang diinginkan, meskipun di tengah persaingan ketat, masih ada perusahaan yang menjalankan CSR semata-mata karena kepedulian sosial.

PT Djarum, sebagai contoh kasus, menjalankan program CSR Bakti Olahraga yang meliputi pembangunan sekolah bulutangkis, pemberian beasiswa, dan sponsor berbagai acara bulutangkis nasional dan internasional. Program ini, meski menuai pro dan kontra, dianggap sebagai investasi jangka panjang dalam membangun citra positif. Meskipun terdapat kontroversi karena keterkaitan dengan produk rokok dan kampanye anti-rokok yang semakin kuat, PT Djarum tetap menjadi sponsor utama berbagai ajang bulutangkis, menempatkannya sebagai pemain kunci dalam dunia olahraga Indonesia. Hal ini menimbulkan dilema, di satu sisi produk rokok mengancam kesehatan, di sisi lain industri rokok berperan besar dalam mendanai dunia olahraga di Indonesia.

Citra perusahaan merupakan keseluruhan persepsi publik terhadap organisasi, tidak hanya produk dan layanannya. Citra positif dipengaruhi berbagai faktor, termasuk sejarah perusahaan, kinerja keuangan, hubungan industri, tanggung jawab sosial, dan riset. Pembentukan citra membutuhkan investasi promosi dan publikasi yang berkelanjutan. Penelitian citra sangat penting untuk mengevaluasi kebijakan, memperbaiki kesalahpahaman, dan meningkatkan daya tarik pesan hubungan masyarakat. Memahami apa yang disukai dan tidak disukai publik sangat krusial bagi pengambilan kebijakan perusahaan. Investasi dalam CSR, misalnya kampanye pelestarian lingkungan atau partisipasi dalam program sosial, dapat memberikan nilai tambah yang signifikan dalam jangka panjang bagi citra perusahaan.

Perusahaan menjalankan CSR didorong dua alasan utama: moral dan ekonomi. Alasan moral menekankan pentingnya hubungan yang saling menguntungkan dengan stakeholder. Alasan ekonomi berfokus pada penguatan citra dan kredibilitas perusahaan, membantu perusahaan bertahan menghadapi krisis dengan membangun hubungan jangka panjang yang baik dengan masyarakat. Dengan membangun citra positif melalui CSR, diharapkan masyarakat lebih percaya dan mendukung eksistensi perusahaan. Namun, ada anggapan bahwa CSR hanyalah sarana instrumental untuk memaksimalkan keuntungan, melihat CSR sebagai hal eksternal dalam kegiatan bisnis, bukan aktivitas utama.

Public Relations (PR) atau Hubungan Masyarakat pertama kali diperkenalkan oleh Ivy Ledbetter Lee pada tahun 1906 dengan gagasan Declaration of Principles yang menekankan pentingnya keterbukaan informasi kepada publik. Konsep PR telah berevolusi dari sekadar keagenan pers menjadi publisitas, dan selanjutnya berkembang menjadi Public Relations. Berbagai definisi PR telah dikemukakan, menunjukkan aktivitas utamanya meliputi penilaian sikap publik, identifikasi kebijakan organisasi, dan perencanaan program komunikasi untuk meraih pengertian dan dukungan publik (Cutlip dan Centre). Rex F. Harlow bahkan mengumpulkan hampir 500 definisi PR, menunjukkan keragaman interpretasi atas fungsi dan ruang lingkup PR. Pada intinya, PR adalah upaya membangun dan memelihara komunikasi, pemahaman, dan kerjasama antara organisasi dan publiknya; melibatkan manajemen masalah dan isu; serta menggunakan riset dan komunikasi yang etis sebagai alat utama. Tujuan utamanya adalah menciptakan citra positif dan hubungan harmonis, saling percaya, dan saling menghargai antara organisasi dengan publiknya.

PR memiliki peran ganda sebagai komunikator, memberikan informasi kepada khalayak (eksternal) dan menyerap reaksi dari khalayak (internal). PR juga bertindak sebagai penasehat manajemen dalam berbagai kebijakan yang berkaitan dengan opini atau isu publik, memberikan masukan untuk membentuk citra yang baik bagi perusahaan. Ilustrasi Kolonel William P. Nickols menggambarkan PR sebagai cermin yang memantulkan citra organisasi kepada publik. Cermin yang bersih dan cemerlang menunjukkan citra yang baik, sedangkan cermin yang retak dan kotor mencerminkan citra yang buruk. PR menggunakan komunikasi untuk memberitahu, mempengaruhi, dan mengubah pengetahuan, sikap, dan perilaku publik. Tujuan akhirnya adalah menciptakan good image, goodwill, mutual understanding, mutual confidence, mutual appreciation, dan toleransi antara organisasi dan publiknya. PR juga berperan sebagai fasilitator dalam proses pemecahan masalah, membantu manajemen mengatasi krisis atau persoalan secara rasional dan profesional.

Dalam konteks CSR, PR berperan krusial dalam mengkomunikasikan program dan kegiatan CSR kepada masyarakat. PR membantu merencanakan program CSR, memastikan pesan yang disampaikan konsisten dengan nilai-nilai dan tujuan perusahaan, serta mengelola persepsi publik terhadap kegiatan CSR. PR membantu dalam membangun dan mempertahankan hubungan baik dengan berbagai stakeholder, termasuk pelanggan, komunitas, pemerintah, dan media. Keefektifan komunikasi PR sangat penting dalam membangun citra positif perusahaan melalui CSR, mengatasi potensi kontroversi atau kritik terhadap program CSR yang dijalankan, dan memastikan program CSR mencapai tujuan yang diharapkan.

Populasi penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Universitas Sumatera Utara (USU) program S-1 reguler angkatan 2007-2008. Jumlah populasi yang sangat besar membuat peneliti membatasi populasi menjadi 50% dari total fakultas yang ada, yaitu Fakultas Kedokteran, Kesehatan Masyarakat, Ekonomi, Teknik, Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (ISIP), dan Hukum. Jumlah sampel yang digunakan adalah 4476 mahasiswa. Pemilihan mahasiswa USU didasarkan pada pertimbangan bahwa mahasiswa merupakan bagian dari kelompok muda yang kritis dan aktif, termasuk dalam kelompok yang gemar berolahraga, dan mewakili keberagaman latar belakang di Sumatera Utara bahkan dari luar pulau. Keberagaman ini membuat kampus USU menjadi lokasi penelitian yang representatif.

Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif. Pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner yang disebar kepada sampel mahasiswa. Analisis data menggunakan rumus koefisien korelasi tata jenjang Spearman (Spearman’s Rho rank-Order Correlation). Metode non-parametrik ini dipilih karena sebaran data variabel yang diteliti tidak diketahui. Koefisien korelasi Spearman digunakan untuk menghitung data yang telah dirangking dari terkecil hingga terbesar. Pengolahan data statistik dibantu dengan perangkat lunak SPSS (Statistical Product and Service Solutions) versi 15.0. Penggunaan SPSS membuat uji t hitung tidak perlu dilakukan karena SPSS secara otomatis menguji hipotesis yang diajukan.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa mahasiswa USU angkatan 2007 dan 2008 memiliki tingkat pengetahuan dan wawasan yang baik mengenai Corporate Social Responsibility (CSR). Lebih spesifik, penelitian ini menunjukan persepsi positif terhadap program CSR Bakti Olahraga PT Djarum. Dari 98 responden yang menjawab kuesioner, sebagian besar memandang PT Djarum sebagai perusahaan yang peduli terhadap kemajuan olahraga bulutangkis di Indonesia. Program Bakti Olahraga PT Djarum yang telah berjalan lebih dari 40 tahun, meliputi pendirian sekolah bulutangkis, pembentukan klub, pemberian beasiswa, dan sponsor berbagai kompetisi bulutangkis, dinilai efektif dalam membentuk citra positif perusahaan di mata mahasiswa USU. Temuan ini mendukung hipotesis yang diajukan, yang mengkaji hubungan antara kegiatan CSR dan citra perusahaan.

Penelitian ini juga mengidentifikasi dua alasan utama perusahaan menjalankan CSR: moral dan ekonomi. Alasan moral berlandaskan pada inisiatif perusahaan untuk menjalin relasi saling menguntungkan dengan stakeholder. Sementara itu, alasan ekonomi berfokus pada penguatan citra dan kredibilitas perusahaan. Memiliki hubungan jangka panjang yang baik dengan masyarakat akan membantu perusahaan bertahan dalam menghadapi krisis. Dengan membangun citra positif lewat CSR, diharapkan masyarakat lebih percaya dan mendukung eksistensi perusahaan. Temuan ini menunjukkan bahwa kegiatan CSR PT Djarum, selain berlandaskan pada komitmen sosial, juga berperan penting dalam strategi bisnis perusahaan untuk mencapai tujuan jangka panjangnya.

Berdasarkan hasil penelitian, dapat disimpulkan bahwa program CSR Bakti Olahraga PT Djarum merupakan bentuk komitmen perusahaan untuk berkontribusi positif dalam dunia olahraga bulutangkis. Program ini sejalan dengan misi perusahaan untuk mendukung persatuan Indonesia dan mengharumkan nama bangsa di kancah internasional. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa mahasiswa USU memiliki pemahaman yang baik tentang CSR, dan program Bakti Olahraga PT Djarum secara efektif membangun citra positif perusahaan di mata mahasiswa sebagai sebuah entitas yang peduli terhadap kemajuan olahraga nasional. Ini menunjukkan pentingnya perencanaan dan komunikasi yang tepat dalam menjalankan program CSR untuk mencapai tujuan pembentukan citra yang baik.

Penelitian ini menyimpulkan bahwa Corporate Social Responsibility (CSR), khususnya program Bakti Olahraga PT Djarum, berpengaruh positif terhadap citra perusahaan. Mahasiswa USU, sebagai responden, menunjukkan pemahaman yang baik tentang CSR dan menilai positif program Bakti Olahraga PT Djarum. Program ini efektif dalam membangun citra perusahaan yang peduli terhadap kemajuan olahraga bulutangkis di Indonesia. Kedua alasan utama perusahaan melakukan CSR, yaitu moral dan ekonomi, terlihat dalam implementasi program Bakti Olahraga PT Djarum. Program ini tidak hanya menunjukkan komitmen sosial, tetapi juga strategi untuk membangun citra positif dan hubungan jangka panjang dengan masyarakat, sehingga mendukung keberlanjutan bisnis perusahaan.

Peneliti memberikan saran untuk meningkatkan pemahaman tentang CSR di kalangan perusahaan, pemerintah, media, dan masyarakat luas. Minimnya pemahaman ini dapat menghambat perkembangan aktivitas CSR yang sesuai dengan esensinya. Peningkatan pemahaman dapat dilakukan melalui penyediaan referensi dan media yang lebih banyak dan komprehensif mengenai CSR. Peran aktif dari kalangan akademisi dan para ahli sangat dibutuhkan untuk memberikan pengetahuan yang jelas kepada masyarakat. Hal ini penting karena pemahaman yang tepat tentang CSR akan mendorong implementasi CSR yang lebih efektif dan berdampak positif bagi masyarakat.