Pengaruh Produk Positioning Kartu Seluler Simpati terhadap Keputusan Pembelian Mahasiswa

Bagian ini menjelaskan konteks persaingan yang ketat di industri telekomunikasi Indonesia. Perkembangan teknologi komunikasi mendorong perusahaan-perusahaan seperti Telkomsel, Indosat, dan XL Axiata untuk berlomba-lomba meningkatkan mutu produk dan layanan kartu seluler, termasuk kartu prabayar. Telkomsel, dengan produk andalannya Simpati, menjadi fokus penelitian ini. Data pasar menunjukkan pangsa pasar Telkomsel yang signifikan, tetapi juga menyoroti persaingan kuat dari Indosat dan XL Axiata. Tingkat pergantian pelanggan yang tinggi (sekitar 20% per bulan) menekankan pentingnya strategi pemasaran yang efektif untuk mempertahankan dan menarik pelanggan. Perusahaan telekomunikasi harus memahami kebutuhan dan keinginan konsumen agar dapat bersaing secara efektif, termasuk memahami bagaimana atribut produk, seperti tarif dan kualitas layanan, mempengaruhi keputusan pembelian.

Bagian ini membahas pentingnya product positioning sebagai strategi untuk menciptakan citra produk yang positif di benak konsumen. Dalam konteks persaingan yang ketat, positioning yang efektif dapat membedakan produk dari pesaing. Penelitian ini secara khusus fokus pada product positioning kartu Simpati. Dijelaskan bahwa atribut produk merupakan faktor penting yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Simpati, sebagai kartu prabayar pertama di Indonesia dan Asia, memiliki keunggulan dalam hal jangkauan jaringan, namun memiliki tantangan dalam hal tarif yang mungkin kurang kompetitif dibandingkan kompetitor. Positioning yang sukses memerlukan pemahaman yang mendalam tentang persepsi konsumen dan kemampuan untuk menciptakan keunggulan bersaing yang berkelanjutan di pasar.

Bagian ini menjelaskan secara spesifik konteks penelitian yang berfokus pada mahasiswa Fakultas Ekonomi, Program Studi Manajemen Ekstensi, Universitas Sumatera Utara (USU) angkatan 2010-2012. Populasi penelitian berjumlah 428 mahasiswa, dan sampel penelitian berjumlah 100 responden yang dipilih menggunakan purposive sampling, yaitu mahasiswa yang telah menggunakan kartu Simpati minimal enam bulan. Mahasiswa, sebagai segmen konsumen dengan kebutuhan komunikasi yang tinggi, mempertimbangkan lima parameter utama dalam memilih kartu seluler: jangkauan jaringan, kualitas jaringan, fasilitas dan inovasi produk, pelayanan purna jual, dan tarif yang terjangkau. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana persepsi mahasiswa terhadap product positioning Simpati memengaruhi keputusan pembelian mereka. Ini termasuk bagaimana mereka mempersepsikan atribut produk Simpati, manfaat yang ditawarkan, posisi Simpati terhadap kompetitor, serta bagaimana persepsi mereka tentang pengguna Simpati lainnya mempengaruhi keputusan mereka.

Penelitian ini menggunakan pendekatan kausal untuk menyelidiki hubungan sebab-akibat antara product positioning kartu Simpati dan keputusan pembelian. Populasi penelitian adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi, Program Studi Manajemen Ekstensi, Universitas Sumatera Utara (USU) angkatan 2010-2012, yang berjumlah 428 orang. Sampel penelitian diambil sebanyak 100 responden menggunakan metode purposive sampling. Kriteria pemilihan sampel adalah mahasiswa yang telah menggunakan kartu Simpati lebih dari enam bulan. Penggunaan purposive sampling memastikan bahwa responden memiliki pengalaman cukup dengan produk yang diteliti, sehingga data yang dikumpulkan lebih relevan dan akurat. Data primer dikumpulkan menggunakan kuesioner dengan skala Likert, sedangkan data sekunder diperoleh dari literatur dan buku-buku terkait. Penggunaan kuesioner dan skala Likert memudahkan pengumpulan dan pengukuran data persepsi responden terkait product positioning Simpati dan keputusan pembelian mereka.

Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif dan analisis regresi linier berganda. Analisis deskriptif digunakan untuk memberikan gambaran umum mengenai karakteristik responden dan variabel penelitian. Analisis ini menyajikan data dalam bentuk frekuensi, persentase, dan tabulasi silang untuk menggambarkan distribusi variabel-variabel yang diteliti. Analisis regresi linier berganda digunakan untuk menguji pengaruh variabel independen (atribut produk, manfaat produk, pesaing produk, dan pemakai produk) terhadap variabel dependen (keputusan pembelian). Metode ini dipilih untuk mengukur kekuatan dan arah hubungan antara variabel-variabel tersebut secara simultan. Penggunaan software SPSS versi 20 membantu dalam melakukan perhitungan dan analisis data secara efisien dan akurat. Sebelum melakukan analisis regresi linier berganda, uji validitas dan reliabilitas instrumen penelitian dilakukan untuk memastikan keakuratan dan konsistensi data yang dikumpulkan.

Analisis regresi linier berganda digunakan untuk menguji pengaruh simultan dari variabel-variabel product positioning (atribut produk, manfaat produk, pesaing produk, dan pemakai produk) terhadap keputusan pembelian. Uji ANOVA (F-test) menunjukkan nilai F hitung sebesar 55,354 dengan signifikansi 0,000. Karena nilai signifikansi (0,000) lebih kecil dari 0,05, hipotesis nol ditolak. Ini berarti variabel-variabel product positioning secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Artinya, keempat variabel tersebut secara bersama-sama mampu menjelaskan variasi dalam keputusan pembelian. Hasil ini mendukung kesimpulan bahwa strategi product positioning memiliki peran penting dalam memengaruhi pilihan konsumen untuk membeli kartu Simpati.

Selain pengaruh simultan, penelitian juga menganalisis pengaruh individual masing-masing variabel product positioning. Hasil menunjukkan bahwa variabel pemakai produk memiliki pengaruh terbesar terhadap keputusan pembelian, diikuti oleh pesaing produk, dan atribut produk. Variabel manfaat produk memiliki pengaruh paling kecil. Pengujian menggunakan uji t menunjukkan bahwa variabel atribut produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (t hitung 2,604 > t tabel 1,645). Meskipun variabel manfaat produk memiliki pengaruh paling kecil, pengaruhnya tetap positif dan signifikan, meskipun kurang dominan dibandingkan variabel lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa meskipun secara individual kurang berpengaruh kuat, manfaat produk tetap menjadi faktor yang perlu dipertimbangkan dalam strategi product positioning.

Koefisien determinasi (Adjusted R Square) sebesar 0,687 menunjukkan bahwa 68,7% dari variasi keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel-variabel product positioning yang diteliti. Sisanya, 31,3%, dapat dijelaskan oleh faktor-faktor lain di luar ruang lingkup penelitian ini, seperti misalnya bauran pemasaran, pemasaran relasional, dan faktor-faktor lainnya yang tidak diukur dalam penelitian ini. Nilai Adjusted R Square ini mengindikasikan bahwa model regresi yang digunakan cukup baik dalam menjelaskan hubungan antara product positioning dan keputusan pembelian, tetapi masih ada faktor lain yang juga turut berperan dalam membentuk keputusan pembelian konsumen. Ini menunjukkan perlunya penelitian lebih lanjut untuk mengidentifikasi dan menganalisis faktor-faktor lain tersebut.

Penelitian ini menyimpulkan bahwa product positioning kartu Simpati berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian mahasiswa Fakultas Ekonomi USU. Namun, pengaruh tersebut hanya sebesar 68,7%, yang berarti masih ada faktor lain yang mempengaruhi keputusan pembelian. Dari variabel-variabel product positioning yang diteliti, variabel pemakai produk memiliki pengaruh terbesar, diikuti oleh pesaing produk dan atribut produk. Variabel manfaat produk, khususnya terkait tarif, memiliki pengaruh paling rendah, mengindikasikan perlunya strategi yang lebih kompetitif dalam hal harga. Secara keseluruhan, hasil penelitian mendukung pentingnya product positioning dalam strategi pemasaran, tetapi juga menyoroti perlunya mempertimbangkan faktor-faktor lain yang belum diteliti dalam penelitian ini.

Berdasarkan hasil penelitian, beberapa saran diberikan untuk meningkatkan strategi pemasaran kartu Simpati. Pertama, Telkomsel perlu meninjau kembali faktor-faktor lain yang mempengaruhi keputusan pembelian, seperti kualitas layanan, harga, promosi, dan merek, untuk memastikan Simpati tetap menjadi pilihan utama dibandingkan dengan kompetitor. Penelitian menunjukkan bahwa variabel manfaat produk memiliki pengaruh paling rendah, terutama terkait tarif dan kualitas sinyal. Oleh karena itu, disarankan agar Telkomsel melakukan penyesuaian tarif agar lebih kompetitif. Kedua, peningkatan kualitas jaringan, misalnya dengan menambah jumlah Base Transceiver Station (BTS) di daerah dengan sinyal yang lemah, sangat penting untuk meningkatkan daya tarik Simpati dan mencegah pelanggan beralih ke operator lain. Ketiga, perlu dilakukan penelitian lebih lanjut untuk mengidentifikasi dan menganalisis faktor-faktor lain yang belum diteliti dalam penelitian ini agar strategi pemasaran Simpati dapat lebih optimal.