Pengaruh Kualitas Pelayanan, Harga, dan Citra Merek terhadap Kepuasan Pelanggan dalam Jasa Transportasi Bus

Bagian ini menekankan pentingnya sektor transportasi dalam menunjang perekonomian. Transportasi dijelaskan sebagai unsur penting yang mendorong pertumbuhan ekonomi. Jika sektor transportasi tidak dikelola dengan baik, pengembangan dan pemerataan pembangunan tidak akan optimal bagi seluruh lapisan masyarakat. Alat transportasi dibedakan menjadi tiga jenis: darat, laut, dan udara. Keberadaan angkutan umum yang handal diharapkan dapat mengurangi ketergantungan masyarakat terhadap kendaraan pribadi. Bagi mereka yang tidak memiliki kendaraan pribadi, transportasi umum menjadi sarana utama untuk beraktivitas sehari-hari, seperti bekerja dan keperluan lainnya. Keterkaitan erat antara perekonomian dan sistem transportasi menjadi landasan penting bagi penelitian ini, yang fokus pada kepuasan pelanggan dalam sektor transportasi darat khususnya dengan PT. ATS.

Diskusi mengenai kepuasan pelanggan dijelaskan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang setelah membandingkan kinerja yang diharapkan. Kepuasan pelanggan merupakan kunci untuk menciptakan loyalitas konsumen. Perusahaan akan kesulitan bertahan dan bersaing jika tidak mampu memenuhi kepuasan pelanggan. Pelanggan yang puas akan memberikan umpan balik positif dan merekomendasikan jasa tersebut kepada orang lain. Hubungan yang kuat antara kualitas jasa dan kepuasan pelanggan ditekankan. Untuk memenangkan persaingan yang ketat, kepuasan pelanggan menjadi tujuan utama bagi setiap perusahaan. Karena itu, penelitian ini penting untuk mengetahui bagaimana kualitas pelayanan, harga, dan citra merek berkontribusi terhadap kepuasan pelanggan PT. ATS, perusahaan angkutan umum yang beroperasi di Sumatera Utara dan Aceh.

PT. Aceh Transport (ATS), didirikan pada tahun 1971, merupakan salah satu perusahaan yang menyelenggarakan jasa transportasi darat. Saat ini, PT. ATS mengelola armada yang berjumlah 9 unit bus dan dikenal luas masyarakat karena melayani perjalanan ke berbagai kota dan daerah di Sumatera Utara dan Aceh. Pada tahun 2000, PT. ATS mengalami kemunduran karena kalah bersaing dengan perusahaan sejenis yang muncul dengan strategi dan sarana terbaru. Sejak saat itu, PT. ATS melakukan berbagai perubahan untuk meningkatkan daya saing. Selain kualitas dan harga, citra merek juga menjadi faktor penting yang memengaruhi kepuasan pelanggan. Citra merek didefinisikan sebagai persepsi dan keyakinan masyarakat terhadap perusahaan atau produk/jasa yang ditawarkan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana faktor-faktor ini secara bersama-sama berkontribusi pada tingkat kepuasan pelanggan PT. ATS. Hal ini penting karena dapat memberikan gambaran dan pemahaman yang komprehensif terkait faktor-faktor penentu keberhasilan PT. ATS dalam mempertahankan dan meningkatkan jumlah pelanggan.

Penelitian ini dikategorikan sebagai penelitian asosiatif dengan pendekatan kuantitatif. Penelitian asosiatif bertujuan untuk mengidentifikasi dan mengukur hubungan antara dua variabel atau lebih. Pendekatan kuantitatif dipilih karena menekankan pada pengukuran dan analisis data numerik untuk menguji hipotesis. Metode pengumpulan data yang digunakan meliputi wawancara, kuesioner, dan studi dokumentasi. Wawancara dan kuesioner bertujuan untuk mendapatkan data langsung dari responden, sementara studi dokumentasi digunakan untuk melengkapi data dari sumber-sumber lain yang relevan. Data yang dikumpulkan kemudian dianalisis menggunakan analisis regresi linier berganda, metode statistik yang tepat untuk menganalisis pengaruh beberapa variabel independen terhadap variabel dependen. Analisis ini akan memberikan pemahaman kuantitatif tentang seberapa besar pengaruh masing-masing variabel independen terhadap kepuasan pelanggan.

Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan PT. ATS yang telah minimal dua kali menggunakan jasa bus PT. ATS dari stasiun Medan dalam satu bulan penuh. Jumlah populasi diperkirakan sebanyak 1.500 orang. Untuk menentukan jumlah sampel yang representatif dari populasi tersebut, digunakan rumus Slovin. Rumus Slovin dipilih karena memungkinkan peneliti untuk menentukan ukuran sampel yang dibutuhkan untuk penelitian dengan populasi yang diketahui dan tingkat kesalahan yang dapat diterima. Setelah perhitungan menggunakan rumus Slovin, jumlah sampel yang diperoleh adalah 94 orang pelanggan. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling, di mana sampel dipilih berdasarkan kriteria tertentu, memastikan bahwa sampel yang terpilih mewakili karakteristik populasi yang diteliti dan memberikan data yang relevan dan akurat untuk menjawab pertanyaan penelitian.

Model analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda. Metode ini dipilih karena cocok untuk menganalisis pengaruh beberapa variabel independen (kualitas pelayanan, harga, dan citra merek) terhadap satu variabel dependen (kepuasan pelanggan). Regresi linier berganda memungkinkan peneliti untuk mengukur kekuatan dan arah hubungan antara variabel-variabel tersebut. Dengan menggunakan software SPSS for Windows Versi 22.0, analisis regresi linier berganda akan menghasilkan persamaan regresi yang menunjukkan hubungan antara variabel independen dan dependen. Koefisien regresi akan menunjukkan besarnya pengaruh masing-masing variabel independen terhadap variabel dependen, sementara uji t dan uji F akan digunakan untuk menguji signifikansi pengaruh variabel-variabel tersebut. Hasil analisis ini akan memberikan bukti empiris untuk mendukung atau menolak hipotesis penelitian dan memberikan jawaban atas pertanyaan penelitian yang diajukan.

Hasil analisis regresi berganda menunjukkan bahwa kualitas pelayanan, harga, dan citra merek secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan PT. ATS. Ini berarti ketiga variabel tersebut secara bersama-sama berkontribusi dalam membentuk tingkat kepuasan pelanggan. Nilai konstanta (a) sebesar 0,011 menunjukkan bahwa jika ketiga variabel independen bernilai nol, maka tingkat kepuasan pelanggan masih sebesar 0,011. Temuan ini menegaskan pentingnya perhatian yang seimbang terhadap ketiga aspek tersebut dalam upaya meningkatkan kepuasan pelanggan PT. ATS. Ketiga variabel ini secara bersamaan berperan dalam membentuk persepsi pelanggan terhadap layanan yang diberikan, dan peningkatan pada satu variabel saja belum tentu memberikan peningkatan kepuasan yang maksimal. Perusahaan perlu memiliki strategi terintegrasi untuk meningkatkan ketiga aspek tersebut guna mencapai kepuasan pelanggan yang optimal.

Pengujian parsial (uji t) dilakukan untuk mengetahui pengaruh individual masing-masing variabel independen terhadap kepuasan pelanggan. Hasil uji t menunjukkan bahwa ketiga variabel, yaitu kualitas pelayanan, harga, dan citra merek, memiliki pengaruh positif dan signifikan. Nilai signifikansi yang diperoleh kurang dari 0,05 (p<0,05) untuk semua variabel, yang mengindikasikan bahwa pengaruh tersebut bukan karena kebetulan. Secara khusus, variabel harga memiliki nilai t hitung 5,569, jauh lebih besar dari t tabel 1,645, menunjukkan pengaruh yang sangat signifikan. Nilai koefisien variabel harga sebesar 0,443 menunjukkan bahwa jika variabel lain tetap, peningkatan variabel harga akan meningkatkan kepuasan pelanggan sebesar 0,443. Ini menyoroti pentingnya strategi penetapan harga yang tepat oleh PT. ATS untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Temuan ini menggarisbawahi pentingnya memperhatikan setiap variabel secara individual, karena pengaruhnya terhadap kepuasan pelanggan bisa berbeda-beda.

Walaupun hasil secara keseluruhan menunjukkan pengaruh positif dan signifikan variabel harga terhadap kepuasan pelanggan, analisis kuesioner menunjukan adanya respon negatif dari beberapa responden. Sebanyak 3, 2, dan 2 responden menyatakan sangat tidak setuju terhadap butir pertanyaan 1, 2, dan 3 terkait harga, sementara 16, 12, dan 19 responden menyatakan tidak setuju. Ini mengindikasikan perlunya manajemen PT. ATS untuk memperhatikan aspek-aspek tertentu dalam strategi penetapan harga. Meskipun harga berpengaruh signifikan secara positif, masukan negatif dari responden ini harus menjadi perhatian serius bagi perusahaan. Manajemen perlu meninjau kembali strategi penetapan harga, mungkin dengan melakukan riset lebih lanjut untuk memahami persepsi pelanggan terhadap harga, dan mempertimbangkan untuk memberikan diskon atau penyesuaian harga agar dapat lebih menjangkau dan memuaskan pelanggan. Perbaikan strategi harga akan berdampak pada peningkatan kepuasan pelanggan dan loyalitas mereka terhadap PT. ATS.

Kesimpulan utama penelitian ini adalah kualitas pelayanan, harga, dan citra merek secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan PT. ATS. Artinya, peningkatan pada ketiga variabel tersebut secara bersamaan akan meningkatkan kepuasan pelanggan. Hasil pengujian parsial (uji t) juga mendukung kesimpulan ini, menunjukkan pengaruh signifikan masing-masing variabel secara individual. Meskipun demikian, terdapat beberapa tanggapan negatif dari responden terkait harga, menunjukkan perlunya perhatian lebih dari manajemen PT. ATS terhadap strategi penetapan harga. Temuan ini memberikan implikasi yang penting bagi manajemen PT. ATS dalam merumuskan strategi untuk meningkatkan kepuasan pelanggan secara komprehensif dan berkelanjutan. Perusahaan perlu memiliki strategi terintegrasi untuk meningkatkan ketiga aspek agar mendapatkan kepuasan pelanggan yang optimal.

Berdasarkan temuan penelitian, beberapa saran diberikan kepada manajemen PT. ATS untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Pertama, PT. ATS perlu mempertahankan dan meningkatkan kualitas pelayanannya. Kedua, manajemen perlu memperhatikan strategi harga, dengan menjaga harga tetap terjangkau dan mempertimbangkan untuk memberikan diskon secara berkala untuk merangsang minat beli. Ketiga, PT. ATS perlu memperhatikan dan meningkatkan citra mereknya di mata pelanggan. Hal ini bisa dilakukan melalui berbagai strategi pemasaran yang efektif. Respon negatif sebagian responden terhadap harga menunjukan perlunya evaluasi mendalam terhadap strategi penetapan harga. PT. ATS perlu melakukan riset pasar untuk memahami persepsi pelanggan terhadap harga dan menyesuaikan strategi harga agar dapat memberikan nilai yang sesuai dengan harapan pelanggan. Dengan menerapkan saran-saran ini, PT. ATS diharapkan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dan membangun loyalitas pelanggan yang lebih kuat.