Pengaruh Brand Equity dan Word of Mouth terhadap Keputusan Pembelian Laptop Acer

Penelitian ini bersifat asosiatif, bertujuan untuk mengkaji pengaruh brand equity dan word of mouth terhadap keputusan pembelian laptop Acer di Universitas Sumatera Utara (USU). Populasi penelitian meliputi seluruh mahasiswa USU yang aktif dan menggunakan laptop Acer, berjumlah 38.928 orang. Sampel penelitian berjumlah 93 responden, dipilih menggunakan teknik Probability Sampling. Pengumpulan data primer dilakukan melalui kuesioner, sedangkan data sekunder diperoleh dari literatur. Analisis data menggunakan regresi berganda dengan tingkat signifikansi α = 5% (0,05). Variabel independen meliputi brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty, dan word of mouth, sedangkan variabel dependennya adalah keputusan pembelian. Penggunaan analisis regresi berganda dipilih untuk mengkaji pengaruh variabel independen secara simultan terhadap variabel dependen. Teknik Probability Sampling memastikan representasi sampel terhadap populasi, meningkatkan validitas generalisasi hasil penelitian. Penggunaan kuesioner dan literatur memastikan data yang komprehensif dan berimbang, mendukung analisis yang akurat. Tingkat signifikansi 5% ditetapkan untuk menentukan signifikansi pengaruh variabel independen terhadap keputusan pembelian.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa berdasarkan uji F, seluruh variabel independen (brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty, dan word of mouth) secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian laptop Acer. Namun, hasil uji t menunjukkan bahwa hanya variabel brand association yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel brand association merupakan variabel dominan dalam penelitian ini. Nilai Adjusted R Square sebesar 0.225 mengindikasikan bahwa 22.5% variasi dalam keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel-variabel yang diteliti, sedangkan sisanya (77.5%) dijelaskan oleh faktor-faktor lain di luar lingkup penelitian. Temuan ini menunjukkan adanya pengaruh signifikan dari brand association terhadap keputusan pembelian, meskipun variabel lain juga berkontribusi, namun tidak signifikan secara individual. Perlu diingat bahwa Adjusted R Square menunjukan proporsi variansi variabel dependen yang dapat dijelaskan oleh variabel independen yang diteliti. Sisa variansi yang tidak dapat dijelaskan (77.5%) mengindikasikan adanya faktor-faktor lain yang turut mempengaruhi keputusan pembelian yang perlu diteliti lebih lanjut.

Analisis deskriptif menunjukkan bahwa responden cenderung setuju bahwa Acer adalah merek laptop yang pertama kali terlintas dalam pikiran (brand awareness), terutama ketika ditanya tentang laptop dengan harga terjangkau. Responden juga setuju bahwa laptop Acer sangat bermanfaat untuk mengerjakan tugas kuliah (brand association). Terkait perceived quality, responden menyatakan persetujuan atas kinerja, daya tahan, dan kualitas laptop Acer yang baik. Untuk word of mouth, responden menyatakan kesediaan untuk merekomendasikan laptop Acer kepada orang lain. Namun, analisis juga menunjukkan bahwa banyak responden yang tidak mengingat tipe laptop Acer tertentu atau iklan-iklan yang pernah ditayangkan, mengindikasikan celah dalam strategi komunikasi pemasaran Acer. Temuan ini menunjukkan pentingnya Acer untuk meningkatkan strategi pemasarannya, baik dalam hal memperkenalkan berbagai tipe laptop dan kampanye iklan yang lebih efektif, untuk meningkatkan brand awareness dan memperkuat persepsi positif konsumen terhadap kualitas produknya. Selain itu, upaya untuk mempertahankan dan meningkatkan persepsi positif mengenai kualitas produk, dan memanfaatkan word of mouth yang positif, perlu dilakukan secara intensif.

Analisis variabel brand association menunjukkan hasil yang signifikan. Responden menyatakan persepsi positif terhadap brand Acer, terutama terkait dengan harga terjangkau dan manfaatnya dalam menunjang kegiatan perkuliahan. Hasil uji t menunjukkan pengaruh positif dan signifikan dari brand association terhadap keputusan pembelian laptop Acer. Hal ini menunjukkan bahwa citra positif Acer di benak mahasiswa USU, terutama terkait harga dan fungsionalitas, secara signifikan mendorong keputusan pembelian. Kesimpulannya, brand association merupakan faktor kunci yang memengaruhi keputusan pembelian laptop Acer di kalangan mahasiswa USU, menunjukkan pentingnya Acer untuk menjaga dan meningkatkan persepsi positif ini melalui strategi komunikasi pemasaran yang tepat. Penelitian ini menekankan pentingnya membangun brand association yang kuat dan positif untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

Analisis deskriptif variabel brand awareness menunjukkan bahwa responden umumnya setuju bahwa Acer adalah merek laptop yang pertama kali mereka pikirkan, terutama ketika membahas laptop dengan harga terjangkau. Meskipun demikian, banyak responden yang tidak dapat mengingat tipe laptop Acer spesifik atau iklan-iklan Acer. Hasil uji t menunjukkan bahwa brand awareness berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian. Ini mengindikasikan meskipun Acer sudah dikenal, namun tingkat pengenalannya belum cukup kuat untuk secara signifikan mendorong pembelian. Temuan ini menyoroti perlunya Acer meningkatkan strategi pemasarannya untuk meningkatkan brand awareness, termasuk pengenalan tipe-tipe laptop dan kampanye iklan yang lebih efektif dan tertarget. Strategi ini penting untuk menguatkan posisi Acer di pasar dan memengaruhi keputusan pembelian konsumen.

Analisis deskriptif mengenai perceived quality menunjukkan persepsi positif responden terhadap kualitas, daya tahan, dan kinerja laptop Acer. Responden juga menunjukkan brand loyalty dengan kesediaan untuk merekomendasikan laptop Acer kepada orang lain. Namun, hasil uji t menunjukkan bahwa baik perceived quality maupun brand loyalty tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Meskipun terdapat persepsi positif tentang kualitas dan loyalitas merek, temuan ini menunjukkan bahwa faktor-faktor ini belum cukup kuat untuk secara mandiri mendorong keputusan pembelian. Acer perlu mengkaji lebih dalam bagaimana memperkuat persepsi kualitas dan meningkatkan loyalitas merek, mungkin melalui peningkatan kualitas produk secara berkelanjutan, program loyalitas pelanggan yang menarik, dan layanan purna jual yang prima. Penting untuk menindaklanjuti aspek kualitas dan loyalitas merek untuk mengoptimalkan strategi pemasaran.

Analisis terhadap peran word of mouth (WOM) dalam keputusan pembelian laptop Acer di kalangan mahasiswa USU menunjukkan hasil yang menarik. Secara keseluruhan, uji F menunjukkan pengaruh positif dan signifikan dari WOM terhadap keputusan pembelian, artinya, komunikasi antar individu mengenai produk Acer berkontribusi terhadap keputusan pembelian. Namun, hasil uji t menunjukkan bahwa pengaruh tersebut tidak signifikan secara individual. Meskipun responden menyatakan kesediaan untuk memberikan rekomendasi positif tentang laptop Acer kepada orang lain, dan sebagian besar responden mendapatkan informasi tentang laptop Acer dari WOM, pengaruhnya tidak cukup kuat untuk menghasilkan signifikansi statistik. Temuan ini mengindikasikan bahwa meskipun WOM memiliki potensi besar, efektivitasnya sebagai faktor pendorong keputusan pembelian masih terbatas dalam konteks penelitian ini. Perlu strategi yang lebih terarah untuk memaksimalkan peran WOM dalam meningkatkan penjualan.

Berdasarkan temuan bahwa pengaruh WOM tidak signifikan secara individual, maka saran yang penting bagi Acer adalah untuk mengembangkan strategi pemasaran yang lebih efektif dalam memanfaatkan WOM. Acer perlu menciptakan program-program inovatif yang dapat meningkatkan WOM positif di kalangan mahasiswa USU. Hal ini dapat dilakukan melalui kampanye pemasaran yang melibatkan mahasiswa secara langsung, memberikan insentif bagi mereka yang merekomendasikan produk, atau menciptakan komunitas online yang memungkinkan terjadinya interaksi dan berbagi pengalaman positif seputar produk Acer. Selain itu, memanfaatkan platform media sosial untuk memperkuat pesan positif dan meningkatkan visibilitas merek merupakan strategi yang perlu dipertimbangkan. Dengan memperkuat program pemasaran yang berfokus pada WOM, Acer dapat meningkatkan pengaruh WOM terhadap keputusan pembelian laptopnya di kalangan mahasiswa USU.

Kesimpulan utama dari penelitian ini adalah bahwa variabel brand association memiliki pengaruh yang paling dominan dan signifikan terhadap keputusan pembelian laptop Acer di kalangan mahasiswa Universitas Sumatera Utara (USU). Meskipun variabel brand equity secara keseluruhan (termasuk brand awareness, perceived quality, dan brand loyalty) serta word of mouth menunjukkan pengaruh positif dan signifikan secara simultan (uji F), hanya brand association yang terbukti signifikan secara individual (uji t). Nilai Adjusted R Square sebesar 0.225 menunjukkan bahwa variabel-variabel yang diteliti hanya mampu menjelaskan 22.5% dari variasi keputusan pembelian, sementara 77.5% sisanya dipengaruhi faktor lain di luar penelitian. Temuan ini menekankan pentingnya Acer untuk fokus pada strategi pemasaran yang memperkuat persepsi positif mahasiswa terhadap merek dan aspek-aspek yang dikaitkan dengan merek tersebut. Penelitian ini memberikan gambaran penting mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian laptop di kalangan mahasiswa USU, khususnya peran brand association.

Berdasarkan hasil penelitian, terdapat beberapa saran yang dapat diberikan. Pertama, bagi PT. Acer, diperlukan strategi pemasaran yang lebih intensif untuk meningkatkan brand awareness, perceived quality, dan brand loyalty, sekaligus memaksimalkan pengaruh word of mouth. Peningkatan ini dapat dilakukan dengan kampanye pemasaran yang lebih detail dan tertarget, program-program loyalitas pelanggan yang menarik, serta peningkatan kualitas produk secara berkelanjutan. Kedua, penelitian selanjutnya perlu mempertimbangkan faktor-faktor lain yang dapat menjelaskan 77.5% sisa variasi dalam keputusan pembelian yang belum tercakup dalam penelitian ini. Faktor-faktor tersebut mungkin termasuk harga, spesifikasi teknis laptop, promosi penjualan, dan pengaruh teman atau keluarga. Dengan mempertimbangkan faktor-faktor tersebut, penelitian selanjutnya dapat memberikan pemahaman yang lebih komprehensif mengenai proses pengambilan keputusan pembelian laptop di kalangan mahasiswa USU.