Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Membeli Produk Organik di Kalangan Mahasiswa Pasca Sarjana

Bagian ini membahas tentang kebutuhan pangan sebagai kebutuhan dasar manusia yang terus berkembang seiring perubahan paradigma dan gaya hidup. Pertanian organik di Indonesia disebut telah cukup maju, namun belum sepenuhnya dirasakan manfaatnya oleh masyarakat luas. Harga produk organik yang lebih tinggi dibandingkan produk konvensional menjadi kendala utama aksesibilitas bagi sebagian besar konsumen. Hal ini disebabkan karena praktik pertanian organik yang lebih kompleks dan membutuhkan keahlian khusus, mulai dari penyediaan pupuk organik, pengelolaan lahan, hingga pengendalian hama. Meskipun konsumen Indonesia telah mengenal berbagai produk organik, baik dari sektor tanaman maupun peternakan, yang tersedia di berbagai toko, tingkat konsumsi masih terbatas karena harga yang relatif mahal. Kondisi ini menjadi fokus utama penelitian karena membutuhkan pemahaman mendalam mengenai faktor-faktor di luar harga yang mempengaruhi keputusan membeli produk organik.

Penelitian ini berfokus pada mahasiswa Pascasarjana (S2) Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat (FKM) Universitas Sumatera Utara (USU) sebagai populasi. Alasan pemilihan populasi ini didasarkan pada asumsi bahwa mahasiswa FKM USU, yang telah mempelajari Ilmu Kesehatan Masyarakat, memiliki pemahaman yang lebih baik tentang manfaat produk organik. Definisi Ilmu Kesehatan Masyarakat menurut Winslow (Leavel dan Clark, 1958) disebutkan sebagai landasan pemilihan populasi, yang menekankan pada pencegahan penyakit, peningkatan kesehatan fisik dan mental, dan efisiensi melalui usaha masyarakat terorganisir. Dengan pemahaman tersebut, diharapkan mahasiswa FKM USU dapat menjadi responden yang lebih informatif dan relevan dalam penelitian mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk organik. Penelitian ini juga mempertimbangkan faktor keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh berbagai faktor, termasuk kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis, seperti yang dijelaskan oleh Kotler dan Keller (2009).

Bagian ini menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian, mengacu pada teori Kotler dan Keller (2009). Faktor kebudayaan memiliki pengaruh yang luas dan mendalam, mencakup kultur, subbudaya, dan kelas sosial. Perusahaan, khususnya petani organik, harus menyesuaikan produk dengan kebudayaan daerah. Faktor sosial juga berperan, seperti kelompok acuan, keluarga, dan peran serta status. Karakteristik pribadi, seperti umur, tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, dan kepribadian juga mempengaruhi keputusan pembelian. Terakhir, faktor psikologis meliputi motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan, dan sikap konsumen terhadap produk. Definisi perilaku konsumen menurut The American Marketing (Setiadi, 2008) juga diuraikan, yang menekankan interaksi dinamis antara afeksi, kognisi, perilaku, dan lingkungan dalam kegiatan pertukaran. Dinamika perilaku konsumen ini menyiratkan perlunya strategi pemasaran yang adaptif.

Penelitian ini menggunakan metode purposive sampling untuk memilih sampel mahasiswa Pascasarjana FKM USU. Kriteria pemilihan sampel adalah mahasiswa yang sudah pernah membeli dan mengkonsumsi produk organik. Metode ini dipilih karena memungkinkan peneliti untuk mendapatkan data yang lebih spesifik dan relevan dari responden yang telah memiliki pengalaman langsung dengan produk organik. Dengan kata lain, sampel dipilih berdasarkan kriteria tertentu yang telah ditetapkan oleh peneliti, bukan secara acak. Hal ini memastikan bahwa data yang dikumpulkan relevan dengan fokus penelitian, yaitu faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk organik pada populasi yang telah terpapar dan berpengalaman dengan produk tersebut. Total populasi penelitian adalah 554 mahasiswa Pascasarjana FKM USU, tetapi jumlah sampel yang tepat dijelaskan menggunakan rumus Supramono dan Haryanto (2006:63), disesuaikan dengan karakteristik populasi yang sulit ditentukan secara pasti jumlahnya yang mengkonsumsi produk organik.

Analisis data dalam penelitian ini menggunakan dua pendekatan utama: analisis deskriptif dan analisis statistik. Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan karakteristik responden dan variabel penelitian. Sementara itu, analisis statistik menggunakan metode regresi linier berganda untuk menguji pengaruh variabel independen (kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi) terhadap variabel dependen (keputusan pembelian produk organik). Lebih lanjut, terdapat beberapa pengujian statistik yang dilakukan. Pengujian signifikan simultan (Uji F) digunakan untuk melihat pengaruh secara bersama-sama dari semua variabel independen terhadap variabel dependen. Pengujian signifikan parsial (Uji t) digunakan untuk menguji pengaruh masing-masing variabel independen terhadap variabel dependen secara individual. Terakhir, pengujian koefisien determinasi (R²) digunakan untuk mengetahui seberapa besar variasi variabel dependen yang dapat dijelaskan oleh variabel independen. Metode-metode ini dipilih untuk memastikan analisis yang komprehensif dan memberikan gambaran yang akurat mengenai pengaruh berbagai faktor terhadap keputusan pembelian produk organik.

Hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh positif dan signifikan dari variabel sosial, pribadi, dan psikologi terhadap keputusan pembelian produk organik pada mahasiswa Pascasarjana FKM USU. Ini berarti semakin tinggi nilai variabel-variabel tersebut, semakin tinggi pula kemungkinan mahasiswa untuk membeli produk organik. Pengaruh ini terlihat secara signifikan, menunjukkan hubungan yang kuat antara ketiga variabel tersebut dengan keputusan pembelian. Temuan ini mendukung hipotesis awal penelitian yang mengajukan pengaruh positif dan signifikan dari faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis terhadap keputusan pembelian produk organik. Namun, perlu dicatat bahwa hanya variabel sosial, pribadi, dan psikologi yang menunjukkan pengaruh signifikan dalam analisis ini. Jumlah responden yang dianalisis dalam bagian ini tidak secara eksplisit disebutkan dalam teks.

Uji F (simultan) menunjukkan bahwa variabel kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan membeli produk organik. Ini mengkonfirmasi hipotesis penelitian yang mengemukakan pengaruh simultan dari keempat variabel tersebut. Namun, uji t (parsial) mengungkapkan bahwa variabel psikologi memiliki pengaruh yang paling dominan terhadap keputusan pembelian dibandingkan dengan variabel lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa faktor-faktor psikologis memainkan peran yang jauh lebih penting dalam mendorong keputusan pembelian produk organik daripada faktor kebudayaan, sosial, atau pribadi. Meskipun variabel kebudayaan juga diuji, hasil penelitian menunjukkan variabel ini berpengaruh namun tidak signifikan terhadap keputusan pembelian produk organik.

Pengujian koefisien determinasi yang disesuaikan (Adjusted R-square) menghasilkan nilai 0,453. Ini berarti bahwa 45,3% dari variasi dalam keputusan pembelian produk organik dapat dijelaskan oleh variabel kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi. Sisanya, 54,7%, dapat dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak termasuk dalam penelitian ini. Nilai Adjusted R-square ini menunjukkan bahwa model regresi yang digunakan dalam penelitian mampu menjelaskan sebagian besar variasi dalam variabel dependen (keputusan pembelian produk organik), tetapi masih ada proporsi yang signifikan yang tidak dapat dijelaskan oleh variabel-variabel yang diteliti. Penelitian lebih lanjut mungkin diperlukan untuk mengidentifikasi faktor-faktor lain yang dapat menjelaskan variasi yang tersisa ini. Angka 138 responden disebutkan dalam bagian lain dari hasil penelitian, tetapi tidak ada penjelasan mengenai jumlah ini terkait dengan bagian analisis koefisien determinasi.

Kesimpulan utama penelitian ini adalah faktor psikologis merupakan faktor dominan yang mempengaruhi keputusan pembelian produk organik pada mahasiswa Pascasarjana FKM USU. Meskipun faktor sosial dan pribadi juga berpengaruh positif dan signifikan, pengaruh variabel psikologi jauh lebih besar. Ini menunjukkan bahwa pemahaman, persepsi, dan motivasi internal konsumen terkait manfaat produk organik untuk kesehatan dan kesejahteraan diri memainkan peran kunci dalam keputusan pembelian. Temuan ini menunjukkan pentingnya strategi pemasaran yang menonjolkan manfaat kesehatan dan nilai tambah produk organik bagi konsumen. Faktor kebudayaan, meskipun dipertimbangkan, ternyata tidak menunjukkan pengaruh yang signifikan dalam konteks penelitian ini. Hal ini bisa disebabkan oleh ruang lingkup penelitian yang terbatas pada mahasiswa pascasarjana FKM USU. Penelitian lebih lanjut dengan populasi yang lebih luas perlu dilakukan untuk mengkaji pengaruh kebudayaan secara lebih komprehensif.

Hasil penelitian memiliki implikasi penting bagi strategi pemasaran produk organik. Perusahaan perlu fokus pada edukasi konsumen tentang manfaat produk organik bagi kesehatan dan kesejahteraan. Kampanye pemasaran yang efektif harus menekankan aspek-aspek psikologis, seperti motivasi untuk hidup sehat, dan persepsi nilai dari produk organik. Selain itu, perlu adanya sinergi antara produsen produk organik dengan pihak-pihak lain, seperti pemerintah dan LSM, untuk meningkatkan kesadaran masyarakat luas melalui seminar, penyuluhan, dan publikasi di media massa. Strategi ini diharapkan dapat mengatasi tantangan yang dihadapi oleh industri produk organik, khususnya harga yang relatif tinggi, dengan cara menunjukkan nilai lebih produk organik yang melampaui aspek harga semata, menekankan aspek kesehatan dan kualitas hidup yang lebih baik. Penelitian ini juga menyoroti pentingnya peran kaum perempuan sebagai konsumen utama produk organik dan perlunya strategi pemasaran yang lebih spesifik untuk menjangkau segmen ini.

Penelitian ini menyoroti rendahnya pengaruh faktor sosial dari penyuluhan kesehatan yang dilakukan oleh instansi terkait. Ini menunjukkan perlunya peningkatan edukasi masyarakat mengenai manfaat produk organik melalui berbagai media, termasuk media massa dan internet. Kerja sama antara produsen produk organik, pemerintah, dan LSM sangat penting untuk mencapai hal ini. Dengan meningkatkan kesadaran masyarakat akan manfaat produk organik, diharapkan minat beli produk organik akan meningkat. Perlu diingat bahwa prinsip back to nature tidak hanya berkaitan dengan pelestarian lingkungan, tetapi juga mencakup gaya hidup sehat yang dimulai dari hal sederhana, seperti mengkonsumsi produk organik. Peningkatan pengetahuan masyarakat, khususnya petani organik, juga penting untuk keberlanjutan industri produk organik. Oleh karena itu, peran pemerintah dan LSM dalam memberikan edukasi tentang pertanian organik sangat krusial.